2020年,是近年來大眾健康衛生意識提升最為顯著的一年,也是消毒除菌品類受到最多關注的一年。作為消毒品類全球領導品牌,滴露(Dettol)在去年也走進了更多中國消費者的視野中。而滴露品牌在2020年的表現也是可圈可點,無論是和KEEP聯名、還是攜手戚薇打造的7月京東大牌風暴日,都讓人耳目一新,使廣大消費者感受到了這個英國經典除菌品牌的年輕與活力。

今年4月,滴露又和天貓聚劃算強強聯手,打造了“滴露專業除菌大人補習社”歡聚日活動,再一次讓消費者刷新了對于滴露品牌形象的認識,也為品牌電商銷售帶來了強勢助攻。活動期間店鋪日均銷售額達到4月日常銷售額的4倍,衣物除菌液品類和消毒液品類日均銷售額較日常增長3倍。亮眼的銷售成績背后,深入的消費者洞察和線上線下全方位的營銷配合都是決定性的推動力。

攜手脫口秀演員王建國 拍攝活動趣味短片

隨著“Z世代”消費者的崛起,“年輕化”一直是各大品牌競相追逐的標簽。而現在的年輕人普遍追求個性和有趣,“高高在上”、“一本正經”的品牌溝通方式似乎已經很難為年輕消費群體所接受。相比于零食、飲料、美妝等品類,消毒除菌品類顯得 “專業”、“嚴肅”,在消費者眼中本就不大“有趣”。而滴露作為英國皇室御用的消毒除菌品牌,更是容易讓人產生一種拒人千里的疏離感。如何打破大眾對于消毒品類“嚴肅沉悶”的固有印象,拉近品牌和消費者直接的距離,是滴露面臨的一大挑戰。

想要和年輕消費者更順暢地溝通,當然得選擇年輕人之間慣用的表達方式。此次歡聚日活動,滴露就巧妙地利用了年輕人尤為喜愛的一種表達方式——“吐槽”。而“槽點”來自于品牌對于消費者日常生活現象的洞察:很多大人常常教育孩子要講衛生,而自己卻常常不注重個人衛生——餐前不洗手、房間十天半個月都不打掃、甚至臟衣物囤到發臭發霉… 對于這種常見的“雙標大人”行為,滴露從孩子的視角和口吻提出了“專業除菌 大人請就位”的活動主題,還請來了脫口秀演員王建國以及自帶“吐槽人設”的網紅童星鐘美美為活動拍攝了《滴露專業除菌大人補習社》主題短片和海報。

短片中王建國扮演的就是一個生活中常見的“邋遢大人”形象,因為總被粉絲“埋汰”不講究,所以到滴露補習社考試,想極力證明自己是一個精致大人,卻由于除菌知識的匱乏在考場受到了鐘美美等三位小考官的奚落,最終被滴露補習社認定為“除菌知識欠缺”而錄取。

(視頻地址:https://weibo.com/1302778544/KaZcspePe)

短片中王建國和小考官們夸張的表情和對話充滿喜劇感,視頻中孩子們略帶調侃意味的“童真”吐槽,也不會像教導主任式的說教一樣讓年輕消費者反感,反而能讓消費者在發笑的同時不自覺的回想起自己或家人朋友的一些衛生壞習慣,繼而意識到提升消毒除菌意識的必要性。滴露就這樣自然而然的將自己想傳遞的訊息,通過一種趣味性的方式準確地傳達給了消費者。

聯合中國美院 打造除菌限定禮盒

除了主題短片和系列海報外,這次天貓歡聚日滴露還聯合了中國美術學院共同設計的了一款“專業除菌大人補習社”限定禮盒作為促銷禮贈。禮盒外觀是手繪風格的除菌教室,視覺化呈現了“滴露補習社“的補課場景,仿佛是主題短片中王建國進入補習社之后的延續。

既然是補習社,當然要有課本——禮盒內除了滴露產品的迷你裝之外, 還配贈了一本“滴露總動員”除菌故事繪本,繪本正面是手繪連環畫,生動講述了一個除菌小故事。繪本背面是常見細菌和病毒的介紹,還設置了DIY填色區,消費者在動手涂鴉的同時能加深對除菌知識的印象。

除了別具一格的除菌課本,禮盒里還附贈了滴露三款主打產品的微顆粒積木。消費者可以自己動手拼裝,在重溫童年樂趣的同時也再一次加深了對于滴露產品的印象,將產品的功能利益點銘記于心。

滴露歡聚日定制禮盒,以精致的外觀、豐富有趣的內容物,以及“寓教于樂”的形式,充分吸引了年輕消費者的眼球,不僅為電商平臺的銷售轉化助力,還自帶社交傳播力,吸引了很多消費者自發產出UGC內容,進一步放大了活動的傳播效果。

創意巴士空降杭州 線下快閃助力傳播

隨著廣告營銷格局的不斷升級,除了選擇在線上鋪設多平臺內容傳播外,快閃形式已然成為品牌線下營銷場景中的重要玩法之一。滴露在天貓歡聚日活動期間,于線上線下聯動打造品牌粉絲歡聚體驗,將“專業除菌大人補習社”搬進了一輛創意巴士之中,巴士內部改裝成了一間極具童趣的補習社教室,還設置了趣味互動裝置,亮點十足。 4月15日-4月18日,滴露補習社巴士停靠杭州熱門商圈“正式開課”,通過一場與消費者面對面的互動除菌教學之旅,全方位輸出品牌核心理念,將品牌營銷的價值最大化。

巴士內部的補習教室中設置了從“入學“到”畢業“的互動環節,一環扣一環的互動鏈路,將品牌利益點軟性植入其中,讓消費者在沉浸式的課堂氛圍中了解到消毒除菌的重要性,也進一步提升了消費者對品牌和產品的認知和好感度。

此次天貓歡聚日活動,滴露通過“年輕化”、“趣味化”的創新營銷策略和玩法改變了消費者對于消毒除菌品牌的刻板印象,讓品牌形象以一種正向趣味的方式傳播,同時也起到了很好的品類教育作用。線上線下的營銷組合拳,社交分享屬性極強,兼具互動性和品牌利益導向的定制禮盒及巴士營銷內容成功走進大眾視野,吸引了更多消費者對滴露品牌和產品的關注,這也成功的讓品牌在競爭激烈的電商大促活動中脫穎而出,再創銷售新高,同時也讓消費者對滴露這個擁有近九十年歷史的英國消毒除菌品牌有了一個嶄新的認識。這場歡聚日活動,反映了滴露品牌對于消費者洞察的細致入微,也彰顯了品牌突破創新的勇氣和整合營銷的實力,不僅對品牌本身具有突破性的意義,也為相似品類的其他品牌營銷提供了很好的借鑒意義。