調查數據顯示：81%的媽媽進行購物決策時，依賴于把決定權交給熟人或社群里的意見領袖（KOL）。由此可見，母嬰行業品牌應更重視與消費者的深度溝通和信任聯結，因為他們在進行與孩子相關的消費時更“走心”。
在開始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，還是單純地為了銷售轉化，而不同的目的對于品牌方投放來說優先選擇的渠道會有所不同。根據《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示：微博、小紅書、抖音、快手、B站五大社交平臺在2020年 MAU都持續提升，截止到2021年一月，抖音的MAU達到了6.57億，是五家平臺中最高的。截止到2020年12月31日，微博因為平臺建立最早，擁有最多的頭部KOL（粉絲量在500萬以上的賬號），占比高達43%，但抖音發展迅速，擁有100萬-500萬之間粉絲量的KOL占比達75%。從粉絲畫像來看，微博、抖音和快手的用戶男女比例較為均衡，B站和小紅書因特別的社區氛圍則各有側重，其中B站男性用戶占60.17%，小紅書的女性用戶達85.29%。從年齡結構上看，微博用戶的年齡覆蓋更廣，且分布均勻，抖音和快手的用戶相對更年輕，30歲以下的用戶占比均超過70%。整體來說，社交五大平臺中微博、B站更適合做曝光，小紅書、快手、抖音則更適合做轉化。首先，要明確的是品牌受眾是誰。在投放過程中要清晰自己的品牌、自己的產品或是活動到底適合哪一類型的KOL，再去認真了解每一個KOL背后的粉絲畫像，通過洞察粉絲畫像、深入了解受眾群體特性，能夠為品牌主制定傳播策略提供依據，更好地實現通過KOL內容營銷精準觸達用戶。例如薇婭，她的主戰場是微博，擁有粉絲1772萬，平時發布的內容綜合且充滿正能量，會有直播預告造勢，有對社會熱點話題發聲，自己多重身份的各類活動宣傳，再加上與粉絲拉近距離的日常生活分享，這些碎片化內容打造了一個豐滿的人設——生活態度積極，且豐富多彩，粉絲愿意與她互動，并相信她的推薦。同時，薇婭原創內容的豐富性也讓她的合作幾乎沒有行業邊界，并擁有較高的轉化率。2020年美泰的變色芭比盲盒中國市場首發，就選擇了與薇婭合作，產品的新奇特加上薇婭的風格化直播，創造了10分鐘賣出1萬件的佳績。隨著直播模式的成熟化，“頭部主播即渠道”轉變為“頭部主播即品牌”，不少頭部主播IP效應逐漸凸顯。一個個高流量案例讓我們看到頭部主播商業價值衍生的更多可能性。 頭部KOL價格不菲，粉絲群體忠誠度高，轉化率高，但品牌與之合作，往往看重的是他們帶來的“破圈”效應，他們自己的粉絲固然是品牌需要精準拓展的用戶群，但這種合作本身就引起了很多普通消費者的關注和討論，品牌推廣的長尾效應也是母嬰玩具品牌選擇他們的原因之一。 YeeHoO英氏近幾年一直在拓展客群，選擇借助社交矩陣和90后、00后媽媽展開對話，在2020年9月選擇和帶有“新時代女性”標簽的KOL papi醬深度合作，在母嬰行業引起了廣泛關注和傳播。 根據卡思數據顯示：以papi醬粉絲最多的微博平臺為例，其粉絲畫像，女性用戶占比達61.51%；年齡分布中18-25歲的人群更是高達60%以上，其次是26-32歲人群，也超過了20%，隨著papi醬的首次當媽，她多年在互聯網平臺積累的超多高粘性的用戶也正在成為母嬰品牌的潛在消費者。 YeeHoO英氏看中這次papi醬粉的“身份轉型”契機，官宣迅速登上微博熱搜，不但可以精準觸達她的粉絲，還吸引了大量的普通消費者關注，可以說是一次非常成功的品推案例。 為了打破空間壁壘觸達更多消費者，孩之寶為消費者搭建全新的“直播購物”消費場景。與電商直播的頭部主播薇婭一同，完成了小馬寶莉x薇婭聯名服裝的電商直播首秀。 在直播中，小馬寶莉與薇婭女裝推出定制聯名合作款，當晚吸引了超過1800萬的觀眾觀看，銷售量也突破新高。 52toys+卡姿蘭+李佳琦 三家跨界直播帶貨新玩法 用戶畫像與合作對象的用戶畫像具有一定的重疊度，可以交叉到一起，就有跨界合作的可能性。52TOYS原創IP Kimmy&Miki與卡姿蘭合作口紅聯名禮盒，同時52toys深化直播玩法，率先與帶貨王李佳琦合作展開直播間帶貨嘗試。三家“粉絲”疊加效果喜人，15分鐘高峰流量瞬間在線500萬人，當天銷售超過三萬套。 隨著“低門檻、模塊化內容創作、算法分發”的特點越來越明顯，每個人都可以產生優質原創內容，中腰部KOL營銷以精準圈層影響力、高性價比和高配合度、高替代性的優勢被眾多商家青睞。 米兔基礎積木，銷售近十萬套；Tegu磁力積木的團購，3分鐘賣出70萬；PAPO恐龍開團3次、完成總銷售額120萬+……通過“自費購買、嚴格評測、輸出內容”三個環節，來幫助家長買到更好商品的自媒體達人KOL毛爸，開團帶貨戰績赫赫。 美國品牌Mudpuppy的拼圖產品在中國市場的首發選擇擁有百萬粉絲的大J小D平臺，首發當日就創造了單場銷量13000套的好成績；美國Guidecraft磁力片產品，100片磁力片套組售價899元，第一次開團1000套產品不到2小時全部售罄；優選經典小眾繪本單場活動銷售額突破1200萬……用實力詮釋中腰部KOL的話語擔當。 中腰部的KOL在和商家合作中體現出來的更高的配合度和職業精神，讓越來越多的商家認識到選擇中腰部的KOL是一個非常明智的選擇。 除了為消費者制造具有強烈體感的內容之外，在注意力愈發分散的今天，品牌無疑還要善于整合消費者碎片化的注意力，定制化“講好”故事讓品牌的內容被更多的人看見和接受，而不是一劃而過的流量碎片，如此才能深化傳播的影響力，實現營銷的突圍。 gb好孩子牽手頭部大V+行業KOL，借力建立私域流量蓄水池 gb好孩子以點帶面構建直播矩陣，在直播人選上， “重量級”頭部大V——淘寶直播一姐薇婭，半小時6款單品售出21萬件，銷售突破1266萬，直播當天觀看次數2178萬，互動點贊1722萬，到店鋪粉絲增長2萬多。 在行業內的選人，包括母嬰垂直領域的擁有百萬粉絲的KOL、醫學博士，再加上好孩子內部的眾多直播達人，共同發力吸粉帶貨，匯聚各層級消費者。 直播平臺的選擇也涵蓋Goodbaby云店、天貓旗艦店、gb Kids Station星站等各類平臺。充分達到了全覆蓋效果，將大V和KOL的影響力運用到極致。 Babycare與吉娜組CP，流量轉化與藝術調性雙驅動 在與吉娜·愛麗絲的合作上，Babycare正是看中了兩者的“共性”標簽。一個是新消費新母嬰領域的頭部品牌，一個是知名度頗高的青年鋼琴藝術家，這無形中促成了二者在藝術調性上的高度契合。 在傳播深化標簽認知上，Babycare線上線下聯動的玩法同樣可圈可點。 線上聯合明星&新晉媽媽吉娜作為品牌大使打造社媒億級曝光；并布局微信生態，同步利用抖音開屏精準定向目標人群實現高效轉化。線下聯合Babycare上海、杭州等多店露出超品活動信息，并布局京東線下多渠道，打造全域營銷生態。不僅讓“藝術美育 啟迪新生”傳播主題在核心母嬰人群傳播滲透，更打造了品效合一的營銷閉環。 當前，KOL正在發揮著前所未有的力量和潛能。一方面它通過優質創意和故事的傳播力，讓品牌形象和產品優勢更深入人心，同時還激發和引領用戶消費需求，快速觸動用戶轉化，助力企業拓展營銷增量。
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